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第21部分（第3页）

？　改进主页和登录页面

？　改进说服性情景

？　保证说服性情景不被打断

说服发生在某个时刻的某一步

网页的目标就是说服访客。所有网页应该一步步地链接在一起，指导访客通过购买过程，带领访客通过整个过程，每一次一个网页，不断地预测他们的前进方向，使访客感到舒适。

网站访客常常可以弥补信息的缺失。用户界面工程做了一项名为“网站上列出的产品会降低销售量吗？”的研究，研究承认：

……购买者不能从产品列表中得到足够信息，所以他们在列表和多个单个产品页面来回点击……我们给这种比较购物法一个名字“Pogo…sticking”（指在网站中跳来跳去，反复使用“后退”按钮的行为）……这表示着销售量正在减少。

访客在搜索产品还是信息？如果是信息，她还没有被说服购买。为了使其做出决定，在正确的位置提供足够信息就十分重要了。

除了阻止访客进入说服过程之外，这种Pogo…sticking还会导致顾客不愉快的购物体验。如果访客必须来来回回地在网页间跳动，她会感到失望。请尽力保证访客在您网站的购物体验是愉快的。

尽早进行规划，不要希望愉快的购物体验是自己产生的。了解顾客可以帮助您预测她可能做出的决定，然后根据顾客的需要设计网页。顾客感觉自己能掌握一切，您也能影响并且说服她。txt电子书分享平台

第三章　交流（29）

当网站说出顾客想说的，预测出顾客想问的问题时，访客对自己决策能力的信心就被加强了。

牢记以下这些思想

？　保持网站风格一致有利于提高访客信心。

？　按照预测设置网站元素，提高访客的期望值。

？　设计导航系统的目的是帮助访客适应网站，通过购买、订阅、电话，或者您希望他们采取的任何行动。

？　设计说服场景，这样访客只把时间花在说服过程中，不会分散精力。

？　保证每个网页包含访客在说服过程的某一点所需的信息。

对于许多电子商务企业来说，大图片是大问题。许多人浏览完第一页或第二页就离开网站了，这种情况下，放弃购物车也是很正常的事情。

即使您已经想到了一切可能性，访客还是会因为一些您控制不了的因素而离开。所以没有100％的转换率。这个世界并不完美。放弃购物车的人数比起打开结算页面前就放弃的人数来说要少。保持较多的访客在转换过程中，从一开始就能帮助您增加转换率。

衡量标准帮助您判定购物车是否存在问题

如果您非常了解网站分析，您就会知道网站存在的最大问题是什么。问题就在于一些关键的衡量指标，这些能帮您决定努力的方向。

单一页面入口数。这是一定数量的访客登录某个特定页面的百分比—可以是主页，也可以是登录页面。换句话说，访客打开网页，看两眼，然后离开。在做其他事情之前，真应该好好思考一下这些网页存在的问题。到底有什么问题？怎样做才能补救回来呢？甚至都没有鼓励访客深入浏览网站页面。

情景分析。理论上，您希望追踪访客浏览网站的路径。访客点击的地方是您希望的地方吗？他走的路径是您精心设计的那条吗？如果他们不打开购物车页面，您不需要担心是否有放弃率。看看访客不喜欢的页面，想办法对其进行改进。

放弃购物车。这不仅仅是放弃的人数问题。结算过程有一系列的步骤，每一步都是微观转换。您确实需要知道访客在哪里感到失望而离开，因为这就是转换失败的关键点。

因此，检查衡量指标。假如您的网店很小，想降低购物车放弃率的话，以下几条建议可以帮助您改进购物车：

1。　弄清楚结算过程一共有几个步骤。

这通常是我们想到的首要问题。但是我们发现，不管结算过程一共有几个步骤，它好像并没有那么重要。我们有一个客户，我们帮助他把六个结算步骤压缩成一个，但结算步骤的数量似乎与放弃率的降低没有什么关系。假如人们发现所需产品，不结算步骤有多少个，他们都会一一完成的。那么应该改变步骤的数量吗？没必要，在减少结算过程的步骤使所花费的时间、精力、费用可能并不值得。想想别的方面吧。

2。　在每个结算网页添加“进程显示”（比如：“步骤2共5步”）。

不管结算过程一共包含多少个步骤，通过标步骤号码，保证购买者知道进行到了什么步骤，从而使购买者适应。确保清晰地表明需要完成的每一步。给访客回顾前面步骤的机会，如果他们察看了前面的步骤还要设置返回的链接。

3。　设置返回产品页面的链接。

当货物放入购物?