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第21部分（第2页）

第三章　交流（27）

您怎样给访客提供保证？毕竟您已经在他们的满意度方面下了很多功夫。即使他们订购的产品不合适，也要以访客希望的方式提供服务，或者要保持他们愉快的在网站浏览。怎样让他们知道您对自己的产品有信心，就算要退货？退货条款和保证方面有什么好的先例吗？

这是我们在服装网站找到的一些例子，他们做得还可以，但不是很好：

Lands’　End。这个直销巨头有着令人羡慕的网站，因为他们已经知道怎样把事情做好。假如您在Lands’　End网站上找运动裤，只需登录产品页面，阅读产品介绍，花几分钟添一下尺寸，再看看对产品质量的评价，检查检查装运信息即可。他们会把您的尺寸储存下来！下一步，点击产品优点下方的链接获得“更多信息”。如果产品不合适，没有文字告诉您怎样换货或者退款，却有可以与客服进行即时交流的链接。

您决定订购一条运动裤，即使没有保证条款，保证条款需要浏览一系列的有关安全信息的网页。您登录自己的账户，挑选裤子的风格和颜色，然后输入自己的尺寸（现在要实事求是）。在这个过程中，您出了一些小错误，所以不得不反复输入尺寸号码。下一步，您需要确认输入的数字。然后，打开“添加到购物车”页面，在这里您最终找到“保证期限。如果您对产品不满意，随时免费换货或者全额退款。”

如果保证条款没有在行动点显示，人们把这个产品放入购物车就要费一番周折……假如某些保证条款早一点出现，对打消访客的顾虑非常有帮助。

LLBean。这也是一家经营运动装和男装的巨头企业，但在该公司的网站上，没有给访客提供“有信心的购物”这样的信息。如果您仔细观察左侧导航栏，会发现这里没有保证条款链接。当访客访问主页时，这个并不是大多数人寻找的东西……他们甚至有可能还不知道会不会购买东西。所以这还处于比较早期的阶段，不需要把保证条款的链接添加进来。

您看到一件喜欢的衬衫，点击产品介绍页面。这里也没有保证条款，却要求您在这里把衬衫加入购物袋，不管怎样，您添加了。在购物袋的页面，还是没有任何保证条款。

LLBean有着高质量的保证：

我们保证产品能给您百分之百的满意。如果产品不合适，随时可以退货。我们给你换货或退款。我们希望您从LLBean购买的产品能使您完全满意。

但阅读这些文字会使访客脱离购买程序。不能这样，不能打断销售动力。

Eddie　Bauer。像其他大型零售企业一样，在该公司网站首页没有“有信心的购物”的消息。当您打开产品页面，发现其中没有行动点保证。购物车页面也没有文字，（尽管您还是可以在这里检查装运信息）。不过，您仍然可以决定进行结算，开始填写所有的信息，您也知道如果不喜欢公司会不会退货还说不定。

让我们回顾一下我们所看到的，或者更有指向性一些，回顾一下我们没有看到的。如果您没有在访客需要的时候提供关键的保证条款，您就不可能赚到钱。您不能指望所有的潜在顾客都了解您。而且在网站上设置某些条款远远不够。人们需要的是信心，但他们不希望专门寻找，顾客催促着：“不要让我思考，不要让我为了寻找所需信息费尽周折。”

最后，完成交易后，退货、装运信息、客户服务信息都要包含在订购确认单中。（您需要确认订购信息，不是吗？别忘了说“谢谢”？）发货之后，鼓励访客再到您的网站购物。这是顾客在这个过程中与您（希望）最开心的时候，这时候他们也最容易再次访问。顾客也许只需要一点点推动力，您的鼓励就能起到很好的作用。为什么他们会在购物之前“告诉朋友”？不要很快地问他们这个问题。但是务必问问被推荐人—只能在正确的POA点询问。当您为访客做好了自己的工作时，访客也会做出相应的工作。

第三章　交流（28）

转换提示：有关动力机制的三条建议

The　Grok　Future　Now公司

建议一：告诉顾客他们会得到什么，而不是他们点击后您会得到什么。

不要让访客“在这里注册”（通过链接），告诉他们如果注册了会得到什么好处。把链接改为“下载工具包”或“阅读白皮书”。

建议二：停止预先检查checkbox

假如您为访客检查checkbox，这样是在迫使访客退出访问。您已经把“不”字灌输到他们思想中了。留着checkbox不要动，让访客自己来做这个工作。为什么？因为这是主要的购买信号—它表示承诺。访客点击“是”更有可能采取行动或者完成交易。

建议三：不要忘记在订购或注册表格上重申您的独特价值主张。

当访客开始填写订购或消费调查表格时，极少数的人能保证全部填写完毕。不要让访客通过点击才能想起来为什么到了这个地方。而要：

？　在订购表格的顶端，强化价值主张和访客能够得到的东西。

？　保证开头第一句话以checkbox开始，并且旁边写上“是”字。

？　在每个“我希望得到……”旁都设置一个checkbox。访客每次重新阅读产品优点时，会更加有可能填写完表格，然后点击“提交”按钮。

降低购物车放弃率的20条建议

许多有潜力的电子零售营销者理所当然地对购物车放弃率表示担心，这不是件小事。

但这个并不一定是您的首要问题。在一个转换率为3％的网站，放弃率的提高会使转换率增加到。这不赖，但是在我们探讨解决问题的方法时，我们先看看这是不是急需注意的地方。

完全被说服的访客一般会浏览整个网站，甚至是最差的结算环节。

访客在网站上停留的时间越长，购买的可能性越大。大多数电子零售网站经历过访客数量在前两页或前三页的大幅下降。两三页之后，放弃率就相对减少了。如果您以了解顾客为出发点，重点提供相关性和说服性内容，很容易就能从关键词（或者广告词、邮件）中推断出来，您就会拥有相对较高的转换率。

如果您的转换率非常低，您最好看看我们在这些方面讨论的内容：