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第14部分（第3页）

？　制作资料表，并说明搜索引擎怎样覆盖网站

？　选择屏幕上看着舒服的字号

为什么成功蕴含在失败之中

有人会问，为什么Newport　News的网上销售量总是领先于其他著名的服装电子零售商，像Lands’　End、J。　Crew（美国时尚品牌）还有Eddie　Bauer（创立于1920年的美国服装品牌）等，究其原因，一部分是因为Newport　News使用了与其他公司不同的方法展示商品。

Newport　News公司没有完全按照类别对商品进行分类，他们依靠的是在特定的时尚主题和趋势情景里展示商品。例如，根据时尚行家说的当前流行趋势，Newport　News网站主打“百变夏天”主题，展示了各种各样的服饰，这些服饰除了色泽艳丽以外没有任何相同点。

这种方法对那些即兴购物者更有吸引力，而时尚行业本来就是一个即兴产业。人们并不仅仅因为需要红色的短袖衫才来。

对于清楚自己要买什么的用户，网站销售就容易多了。

Newport　News知道怎样为企业、市场和顾客做设计。现实就是现实。

在网络经济新兴初期，网站工作效果并不是很好。为什么？因为网站所有者没有花时间确定商业模式和营销计划。他们花在考虑客户关系或了解顾客需求上的时间很少，思考制定有说服力的内容和图像的时间就更少了。他们雇用设计师和程序员，希望投资出去的大把资金可以尽快收回。一切结束后，他们再聘请可行性专家来进行修复，然后是……破产法第十一章的重组提案。

可行性专家可以在实验室中（不是在平常的生活环境中）对一些人进行观察，但却瞧不起网站分析师记录大型统计的有效样本。询问人们上网都干些什么没有用处；他们自己都不太清楚（比如，他们说想使饮食变得健康点，但还是对“超大型快餐”爱不释手）。在试验室中观察人们达不到最理想的效果，因为那些不是真正的市场情况。观察人们在真实市场条件下的行为才是更有力的方式，因为真实市场既分散顾客注意力也与他们互动。书包　网　。　想看书来

第二章　构建（35）

比如，根据与真实企业和顾客之间的试验，我们发现，字号几乎对转换率没有影响。但是，我们同时进行了对电子邮件和网站广告的大样本AB　split测试，发现不同的字体大小或风格对转换率有很大影响，甚至发现在电子邮件中把Arial字体改为ic　Sans字体会增加差不多30％的转换率。

字体意义不是很大，增大字号倒更有可能提高转换率。

字体应由信息决定。在上面的例子中，信息语气是对话式的，不正式。ic　Sans字形更适合我们想要创造的氛围。

以下几点是网站成功的秘诀：

？　可行性：重要

？　好的程序设计：必要

？　说服方案和设计：关键

？　企业目标与顾客需求并重：宝贵

？　顾客满意度和盈利：无价

很多有价值的研究出自于可行性试验室，我们也会参考这些数据，从而做出与众不同的、更加有用的决定。

如果想让顾客回来，KISS他们吧

KISS—“Keep　It　Simple，　Stupid”（保持网页简明，傻瓜）的缩写—这是网上说服准则。成功网站的设计秘密在于简明。简明的设计决不是简单，但是精心拟定的简明设计会使成功的网站更成功。这里有些如何“保持简明”的建议：

？　规定网页加载时间。网站登录时间最好在10秒钟左右。最长也不能超过30秒钟。希望您的网站吸引更多的人么？许多人上网速度低于56K，显示器分辨率为800×600，他们不知道这些设置都可以改变，更不用说怎么改了。

？　使清晰有力的文字可用。在网上，访客先浏览相关的文字，而不是图片。这会使他们在等待图片加载时保持兴奋。图片只有可以帮助潜在顾客了解商品、传达文字不能有效表达的信息时才能使用。尽量使图片简单一些，这样登录速度会加快。

？　提供简单一致的导航系统。一般的访客离开前浏览二到三张网页；因此，除非您能帮助顾客快速到达想去的地方，否则最好保持导航一致。

？　尊重习惯。下划线为蓝色表示超级链接或“点击这里”，不要让人疑惑。不要用下划线或蓝色文字表示其他内容。把导航标志放在每张网页顶端或左边，底端的链接也要排列一致。使用合理的分类计划（标签或其他类似的标志即可）对不同元素分类。

？　如果可以，避免使用滚动条。如果必须使用，请只使用垂直滚动条，不要用水平式的。让顾客最快看到最重要的信息！

？　保持网页直观明显。首先，帮助顾客看到信息—白色的背景加载速度最快而且能清晰地显示信息。标签要明确—不要有什么术语。说明要简洁，请牢记：如果访客找不到某个功能，那就等于网站不存在这个功能。

？　不要让顾客在网站的任何地方陷入困境。想象一下，您在一个巨型商场里迷路了，旁边没有任何标志。家居用品在哪儿？收银台在哪儿？洗手间呢？您现在想买多少？因此，一定要保证清晰的网站导航，确保每一处都有标识。每张网页上都要有导航链接。除非您想鼓励访客离开您的网站，否则不要使他们转向“返回”按钮。访客每一次点击工具栏都有可能离开你。

？　确保网站搜索结果快速准确。一般的购物者不知道怎样使用搜索引擎，而大多数搜索引擎却不能提供好的结果或根本没有结果，所以购物者常常觉得链接更好用。但如果您真觉得需要搜索功能的话，搜索引擎旁要标明如何使用。给访客提供可以缩小搜索范围的途径。如果搜索结果中有太多不相关的内容，访客会觉得失望，然后走掉。

？　不要认为读者是专业的用户。科技是个神奇的东西，但是像乔伊和约瑟芬这样的普通消费者都不了解什么新科技。因此，您的GUI（图片用户界面）应该简单。而且不要要求他们下载插件，一般的购物者不知道怎样做，就算他们知道，可为什么非要把他们离开购买过程呢？因为一些设计师认为这样很棒？访客不说什么，叫一声“哇！”—然后