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第26部分（第2页）

？　网站：登录页面、广告语言（标题、正文、行动召唤、保证）、颜色、元素位置、观感和链接。

AB测试不是什么先进的科学（还有更加复杂和牢靠的测试方法），它并不复杂。更重要的是，这意味着您不会再凭直觉做出一些不切实际的决定，您会说：“看看这些数字吧！”

为零售商服务的网站分析

我们的客户经常问的第一个问题是：“我们有正确的网站分析法吗？”对于零售商来说，我们建议在投资新的分析方法前，先让专业人士配备到位。

Jupiter研究中心2004年的一项研究表明，在被调查的网上企业中，只有27％的企业拥有专业技术人员。更糟的是，63％的公司甚至都没有专业分析人员。Jupiter研究中心询问公司总监网站面临的最大挑战是什么，前六项中的三项是需要收集、理解、处理数据。

网站分析是有艺术性的。首先，必须确定建立报告系统的目的是回答您想回答的问题。您希望把搜索活动排除在外吗？刷新后的网页能算做综合浏览量吗？

您想了解什么？假如还没有确定，不要仅仅让那些IT人士建立报告系统或执行“默认”模式（像很多人所做一样）。

不幸的是，很多零售商既没有软件工具，也没有技术人员，不能从网站分析中获益。成功的网上零售在于持续不断的、规律的测试、衡量和优化。

网上企业必须重视数字，通过数字进行运作。就像电子零售小组、公司指出的：“最常用的衡量方法是基于销售结果和网站活动流量报告的，当中的许多都过于简单。”

使用关键绩效指标

零售商必须首先建立关键绩效指标（KPI），它们是继续进行优化的动力。KPI报告是联系网站测试出的数据与企业目标唯一有意义的桥梁。Jupiter研究中心的艾瑞克？比特森详细阐释了有用的关键绩效指标的要素：

？　提供一个简明的定义，能够概括对比（当然是有意义的对比！）数据之间关系的本质。

？　使用相关企业的对比指标，建立绩效期望值。

？　能够说明在选定时期内网站活动中的有意义的变化。

？　能够影响补救措施。

一些对网上零售商有用的关键绩效指标包括：站内转换率、新旧访客比例、每位访客销量、平均订购价值、购买产品平均数量、购物车放弃率、重复订购率（有助于计算产品的终身价值）。

这些指标中的大部分都与损益报告有些许联系，而且还能显示顾客行为的某个方面。艾伦？克兰是戴尔公司业务流程改进部高级经理，他说：“一系列可以计量的、可以操作的电子指标是我们梦寐以求的，这些指标能够反映顾客行为模式，并且可以精确地把指标同关键交易经营杠杆要素（收入、利润）联系起来。”

第五章　优化（11）

从报告基本要素开始

不是所有的报告都能产生相同的效果。许多产品允许用户生成自定义报表。在默认设置中，有很多报表—太多了都不知道从什么地方开始。所以先让我们看看零售商应该关注的前五个报表：

1。　单个网页访问量。这个报表是最重要的报告之一。监测关键进入页面—首页、分类页面、重要登录页面—保证访客愉快登录，而没有任何额外的行为。这表明网页与访客不相关，或者他们不知道下一步该做什么。

2。　进入页面和退出比例。监测流量来源，访客在哪个页面进入网站，看看哪个进入页面有着很高的退出率。与我们合作的顶级的50家零售商最近使用了一种分类网页，是进入率最高的页面（为了一个目的，销售30美元以下的产品），但这个页面有着的退出率。原因在于产品图片；只要更换图片，退出率就降低到。这种网页以前常有不少访客流失，现在有了稳定的收入来源。

3。　以产品类别和单个产品来看流量。看看重要的产品系列是否能得到应有的访问量。如果这些对盈亏很重要的产品表现欠佳，就要考虑重新组建导航系统。

4。　以搜索引擎来看产品。这个报表有助于根据最近搜索引擎的活动评估网站的活动。它能向您说明人们使用哪个搜索引擎寻找产品。这个报告对搜索引擎优化（SEO）有效。

5。　情景购物车分析。访客怎样通过购物和结算的不同阶段？很显然，您希望减少放弃这一过程的访客的数量。从Fireclick指数可以知道，从2003年12月到2004年3月，Fireclick客户的购物车放弃率普遍上升了70％。如果您也有购物车放弃率的问题，不妨再看一遍本书《动力》一章中如何降低购物车放弃率的二十条建议的相关内容。

这个清单不是很详尽，但却显示了网站分析对监测和优化网站的力量和灵活性。

中等分析法

您会发现网站分析方法有三类：初级的、中等的、高级的。根据客户网站的复杂程度，不同的方法适用于不同的客户。让我们通过几个网站分析用户来看看这些报告，他们的销售平台和需求都不相同。